为了促进筹款，慈善机构应该考虑强调捐赠如何使捐赠者自己受益。芝加哥大学(University of Chicago)著名行为经济学家约翰•李斯特(John List)与他人合作进行的一项新研究显示，与强调帮助他人的重要性相比，让潜在捐赠者感受到慈善事业的“温暖之光”可能更为有效。
通过研究阿拉斯加的一个慈善项目，这篇新的工作论文发现，那些收到吸引他们的自我意识的明信片的人比那些收到吸引纯粹的利他主义的信息的人更有可能捐款。
“我们发现信息传递很重要，”里斯特说，他是肯尼斯·c·格里芬(Kenneth C. Griffin)杰出的经济学服务教授，也是在经济研究中使用现场实验的先驱。“更具体地说，当我们呼吁捐赠者将获得的价值时，人们给予的比我们呼吁美元将如何帮助接受者时更多。
“这一结果让我们很惊讶，但它完全符合一种‘给予的温暖’模式:人们给予的部分原因是他们从给予的行为中感觉良好。”
List与阿拉斯加安克雷奇大学的James J. Murphy和Alexander G. James以及阿拉巴马大学的Michael K. Price共同撰写了这篇论文。
这些经济学家与一个名为Pick.Click.Give的程序合作。该计划鼓励阿拉斯加人从每年的石油生产收入中拿出一部分作为红利。在2014年的一次营销活动中，研究人员对近30万个家庭进行了研究，将大约54.1万人随机分成三组:一组是对照组，另一组是收到不同明信片鼓励他们捐款的两组治疗组。
一条信息唤起了读者的自我意识(“温暖你的心”)，而另一条强调了帮助他人的重要性(“让阿拉斯加对每个人都更好”)。更个人化的信息是能带来改变的信息。
经济学家们观察了来自26000多人的310多万美元捐款，发现那些收到“温暖你的心”信息的人比没有收到明信片的对照组的人捐款的可能性大约高出4.5%。这些人的平均捐赠额比对照组高出近20%，大约多出1美元。
另一方面，写着“让阿拉斯加变得更美好”的明信片所带来的捐款与对照组相比微不足道。
李斯特建立在芝加哥大学创新经济研究的悠久历史上，长期以来一直支持实地实验为该学科带来的价值。李斯特认为，现实世界的干预让经济学家能够在教育成果、共乘习惯和捐赠性质等领域检验理论。
他说:“实地实验让我们得以一窥内幕，超越人们为什么向慈善机构捐款的轶事和‘直觉’。”
李斯特过去对慈善事业的研究主要集中在捐赠者和慈善机构之间的关系，包括捐赠中的性别差异和上门游说的影响。2012年，他的工作帮助芝加哥大学获得了480万美元的资助，用于建立慈善事业的科学。
他说，这些最新的结果进一步勾勒出了捐赠的动机，并为慈善机构和非营利组织如何改善筹款提供了更好的战略框架。
然而，李斯特也建议，需要更多的研究来确定这种行为的替代解释。例如，呼吁纯粹利他主义的信息，可能会影响到有影响力的捐赠者在整个州里对自己的贡献的看法。
李斯特说:“这项新研究在帮助我们真正了解捐赠者的动机方面迈出了一小步。”“一旦这些基本的初步测试为我们提供了一种见解，我们就可以卷起袖子设计大规模的现场实验，以了解原始结果背后的机制。”
“在这种情况下，除非我们完全掌握这种机制，以及研究结果是否适用于其他捐赠者和慈善项目，否则我们无法获得实地试验的真正回报。”