为了吸引顾客，在线零售商阿里巴巴经常在营销资源有限的情况下针对现有客户。随后，一个研究项目提出了一个新问题:如果你追踪潜在客户，然后跟踪他们与老客户相比的线下和线上消费习惯，结果会怎样?
圣路易斯华盛顿大学(Washington University in St. Louis)的两名研究人员，以及奥林商学院(Olin Business School)的一名前同事和阿里巴巴的管理人员，就是这样颠覆了弹出式的商业模式，或许还有更多。联合作者发现，通过短信邀请潜在客户可以增加弹出式商店零售商和类似的在线产品供应商的购买量。
事实上，这种网络购物后遗症——他们称之为“溢出效应”——比最初的参与者扩散到更多的零售商身上，并在最初的文本/弹出式诱惑之后持续了长达6周至3个月。
他们的论文《零售平台上弹出式商店的价值:阿里巴巴实地试验的证据》(The Value of Pop-Up Stores on retail platform: Evidence from a Field Experiment with Alibaba)于9月5日在网上发表，即将发表在《管理科学》(Management Science)杂志上。
张“弹出式商店已经成为在线零售商接触线下客户的一个越来越受欢迎的渠道，”研究报告的合著者、奥林商学院运营和制造管理助理教授Dennis Zhang表示。“快闪商店建造成本低，速度快，这意味着那些基于互联网的零售商可以在许多不同的地点测试建造它们，并找到最佳策略。”
所有这些增加的消费都始于一个弹出式商店和一个手机邀请。
该研究报告的共同作者张和运营与制造管理学教授董灵秀与加州大学洛杉矶分校前同事戴恒辰以及阿里巴巴的吴倩、郭力凡和刘晓飞共同参与了这个大型项目。2017年10月，阿里巴巴在中国杭州举办了为期一周的牛仔裤销售活动。接下来，他们对这些客户的在线习惯进行了六周和12周的跟踪。
董他们随机将顾客分成两组，一组收到短信邀请(不提品牌、优惠券或参与零售商)，另一组没有收到邀请。使用一种“Internet Things”(物联网)技术和客户阿里巴巴应用程序,他们可以跟踪客户即使在弹出客户什么也没买,主要是一个在线门户网站,允许他们使用虚拟试衣间功能“试穿”屏幕上的牛仔裤。(顾客一到实体店就能找到优惠券。)
其中一些发现:
- 由于文字邀请，客流量增加了76.19%;研究人员利用跟踪信息来确定频繁/现有/潜在客户，发现短信会使前者的客流量增加200%，而受欢迎的第二组客流量增加69%。
- 在最初的弹出式访问后很长一段时间内，受邀者在参与零售商网站上的花费增加了39.51%。他们还在非参与零售商身上多花了17.17%的钱。非参与零售商指的是那些在弹出式商店之外的零售商，他们的网店上至少有10种牛仔裤。
- 在10月份的“快闪”(pop-up)周过去约12周后，这些没有参与的零售商的人气一直持续到新年。他们的销售额增长了14.89%，而参与其中的零售商并没有受到持续的影响，至少在统计上没有显著的影响。
“这表明，消费者不仅与该平台上的特定零售商建立了信任，也与该平台本身建立了信任。””张说。
董说:“这个实验让我们了解了线上和线下购物行为的关系和动态，这对零售商制定全方位的策略非常有帮助。”
该研究的共同作者推测，这种弹出式访问就像一个“临时广告牌”:商店通过广告宣传这些零售商的存在，从而提高了人们对这些零售商的认识——现有的常客已经在帐篷里了，但潜在客户可以一次赢得超过一个季度的收入。这些访问还提供了“体验式学习”，让顾客可以评估这些零售商的产品。
他们还意识到，这项实验的重点是牛仔裤，这是一种需要良好合身感的产品。商品产品——娱乐设备、食品等——可以更容易地评估，“无需触摸或试穿”。
然后，它再次围绕在线零售商阿里巴巴(Alibaba)展开，而不是一系列实体店/连锁店。尽管研究的下一步是研究传统的全渠道零售商的弹出式商店效果，但研究表明，通过弹出式商店和邀请，这两种类型的商店都是积极的。两位作者说，正确使用数据，许多零售商可以为线下和线上销售创造个性化的购物体验。
“正如我们所展示的，快闪商店在接触线下客户和吸引线上客户方面非常有效。对于在某些领域面临在线增长压力的零售商来说，这将是一个很好的策略。”张说。
新闻旨在传播有益信息，英文原版地址：https://source.wustl.edu/2019/09/invite-consumers-to-pop-up-and-pop-goes-the-spending-offline-and-online/