新的研究表明，消费者强烈倾向于使用“天然”而非合成的产品来预防疾病。
这就带来了一个困境。医学研究人员正在加紧研制COVID-19疫苗。当他们这样做的时候，消费者的接受度会有多高?
斯科特“从技术上讲，疫苗是预防疾病的一种治疗手段，”圣路易斯华盛顿大学奥林商学院市场营销学助理教授西德尼·斯科特(Sydney Scott)说。此外，疫苗是不自然的，因为人类创造和改变它们。有些人拒绝把疫苗作为一种预防措施，宁愿不‘干预自然’。”
然而，斯科特说，由于全世界都在焦急地等待COVID-19疫苗，或许消费者会将其视为一种社会问题的治疗方法。
“我们的研究表明，如果消费者把疫苗看作是对流行病的治疗，而不是对自己的预防，他们会更容易接受。”
斯科特是消费者行为和决策方面的专家，他是即将在《消费者研究杂志》(Journal of consumer Research)上发表的一篇文章《消费者更喜欢‘天然’的预防措施而不是治疗措施》(consumer Prefer‘Natural’More for prevention Than for Curatives)的第一作者。
消费者普遍渴望天然产品，但程度不尽相同
研究发现，消费者认为天然产品比人造替代品更安全，药效更弱。当他们试图预防问题时，他们更关心安全性而不是效力。
斯科特说:“这项研究揭示了‘天然’的营销在什么时候对消费者最有吸引力。”
报告称，消费者往往更喜欢天然的食品、药品、个人护理产品和家居产品。“天然”并不是一个法律定义和规范的术语，但消费者的定义是一种产品没有添加剂，没有人为篡改。
斯科特说:“这种对自然的偏好越来越成为消费者决策的重要驱动力。”
然而，在某些情况下，消费者放弃了他们对自然的偏好。例如，人们普遍接受胰岛素、抗生素、可的松乳膏和合成去污剂，尽管根据这篇论文，它们显然是不自然的。“因此，有趣的是，对天然产品的偏好在某些情况下比在其他情况下更明显。”
研究人员关注消费者对自然属性的判断和他们对安全性和效力这两个重要属性的信念之间的关系。他们研究了消费者在什么时候最喜欢自然，以及为什么会出现偏好自然的差异。
斯科特说:“消费者普遍渴望天然产品，但程度不同。”
斯科特和来自宾夕法尼亚大学的合著者保罗·罗津和黛博拉·斯莫尔提出了七项研究。其中一项研究表明，消费者在预防疾病时比治疗疾病时更强烈地偏爱完全相同的天然产品。另一张图片显示，消费者搜索和选择天然产品来预防和治疗感冒症状。
另一项研究调查了消费者一年多来关于健康选择的报告，发现消费者在预防治疗中更看重自然，而不是治疗。另一项研究表明，当消费者认为天然产品比合成产品风险更大、效力更强时，他们更喜欢天然产品。
新型冠状病毒肺炎
这项研究的重点是让患者自己在多种治疗选择(一些是天然的，一些是合成的)中做出选择。但是，COVID-19大流行的出现提出了有关他们的研究的影响和未来方向的重要问题。
例如，作者提出的问题是，大流行是否会引发一种宏观层面的治疗心态?
他们写道:“换句话说，社会可能认为已经存在一个问题——一种广泛存在的疾病——需要被治愈，因此，相对于安全性，药效更重要。”
与此相关的是，消费者对流行病和流行病预防的接受程度可能受到以下因素的影响:疾病的传染性、疾病的严重程度、治疗选择的缺乏以及对威胁的新认识和缺乏认识。每一种都可能对消费者愿意做出的安全性/效力权衡产生下游后果。
这篇论文有几项贡献。“我们的主要贡献是提供一个组织原则，解释消费者什么时候更喜欢天然产品，”作者写道。预防/治疗的区别解释了不同产品类别(如食品和药品)，不同产品类别(如不同类型的药品)，以及同一产品(取决于消费者是使用它来预防还是治疗疾病)对天然药物的偏好差异。
“这样做，我们的研究不仅产生新的预测，而且有助于把过去的描述性发现统一到一个理论框架下。”
从应用的角度来看，“确定的组织原则可以帮助市场营销人员预测何时何地对自然的偏好可能会显现出来。”
市场营销人员和经理通常必须决定什么时候投资一个自然品牌或产品线。
“我们的研究表明，在其他条件相同的情况下，用于预防的天然产品最受欢迎。”
新闻旨在传播有益信息，英文原版地址：https://source.wustl.edu/2020/09/perception-matters-consumers-prefer-natural-prevention-options/