在动物王国里，某些物种的雄性拥有华丽的装饰，而这些装饰似乎对它们的生存没什么帮助;想想孔雀又长又重的尾巴，或者红衣主教引人注目的红色羽毛。在人类身上也可以看到类似的信号。例如，一辆豪车或一块手表可能会不那么微妙地传达出这样的信息:车主有钱，而且不害怕花钱。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院(University of Pennsylvania ‘s Wharton School)市场营销学助理教授吉迪恩·纳夫(Gideon Nave)领导的这类研究中规模最大的一项新发现，突显了在选择表达身份的产品时起作用的一个生物学因素:睾丸激素。给男性注射一剂睾酮会增加他们对高地位商品的偏好。
这项研究支持了之前的一项研究，该研究将睾丸激素水平的短暂上升与旨在提升社会地位的行为的上升联系起来。
吉迪恩殿纳夫说:“我们发现，对偏好的影响虽小，但却是一致的。”“研究结果需要重复，但我们使用的样本量是以前使用过的四到五倍，所以我们比以往任何时候都有更多的证据表明睾丸激素正在影响这些偏好。”
这项发表在《自然通讯》杂志上的研究测量了参与者对产品的偏好和积极态度，而不是实际购买，Nave说这些发现是预测消费者行为的基础。
在进化生物学中，一些看似不切实际的装饰物的存在，如孔雀的尾巴或雄鹿巨大的鹿角，可以用所谓的障碍原理来解释。虽然这些展示似乎会削弱动物的健康，但它们会增加它们对潜在伴侣的吸引力，因为它们表明，一个人有多余的资源，因此可以在一项无关紧要的投资上浪费掉一些。
“我们的想法是，这些东西实际上是动物给自己设置的障碍，”纳夫说，“有了它们，动物就显示出它们有足够的身体条件来设置这些障碍。”
在人类身上发现同样的模式并不难。比如，一件奢侈品，一块昂贵的手表，和一件便宜的数码手表可以同时显示时间，但它也带有一种社会地位的信号。
“在某些方面，这类似于有人驾驶豪华轿车、悍马或法拉利，”纳夫说。“这是一种表明或表明你有能力这么做的方式。”
作为沃顿商学院神经科学项目的一员，拥有神经科学背景的Nave利用生物学和市场营销工具来了解人们是如何做出决策的。他去年发表的一篇论文发现，单剂睾酮(一种调节与生殖有关的各种行为的激素)会导致男性在决策能力测试中的表现恶化。
与此同时，其他研究人员也将睾酮与男性提升地位的行为联系起来，但此前的研究是在小群体中进行的，在某些情况下，还没有明确检查睾酮与对地位商品的偏好之间的联系。
目前的研究是双盲随机化的，使用了比之前更大的样本容量，243名年龄在18-55岁之间的男性。每个参与者都得到一种凝胶涂在上半身;一些凝胶含有睾酮，另一些则含有安慰剂。
在一项任务中，研究人员向参与者展示了两种服装品牌的标识，这些品牌的标识被挑选出来与他们的感知质量相匹配，但地位不同，比如地位较高的Calvin Klein和地位较低的Levis。服用睾丸激素的人更倾向于选择地位较高的品牌。
第二项任务是向参与者展示一些特定商品的描述，比如手表、咖啡壶和太阳镜，并询问他们对这些商品的态度。同样，接受睾丸激素刺激的男性更有可能对被描述为增强地位的物品表达积极的情感，尽管在被描述为增强权力的物品时，两组之间并无差异。
纳夫表示:“我们试图将权力与地位分离开来。”“通常在动物王国里，它们是同时存在的，但你也可以在人类社会里找到一些例子，它们不是同时存在的。例如，边境巡逻人员有很大的权力，但没有地位。一位著名的气候科学家可能地位很高，但权力很小。”
Nave指出，在某些特定的情况下，男性的睾丸激素水平会自然上升，比如在体育赛事期间和之后，或者在毕业或离婚等人生大事之后。营销人员可以利用这些振荡来为这些个人量身定制营销策略。此外，由于这种追求地位的行为可能会加剧不平等，如果一个人在自己买不起的地位物品上超支，进一步了解这种行为的生物学驱动因素可能会证明是有用的。
Nave是这项研究的主要作者。他的合作者包括西方大学的阿莫斯·纳德勒、欧洲工商管理学院的大卫·杜波依斯和希尔克·普拉斯曼、ZRT实验室的大卫·扎瓦和加州理工学院的科林·卡默勒。
这项研究得到了欧洲工商管理学院(INSEAD)研发基金、麦克阿瑟基金会(MacArthur Foundation)、艾维商学院(Ivey Business School)、国际实验经济学基金会(International Foundation for Experimental Economics)、罗素•塞奇基金会(Russell Sage Foundation)、沃顿商学院神经科学项目(Wharton Neuroscience Initiative)和沃顿-欧洲工商管理学院联盟(Wharton-INSEAD alliance)的支持。
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