“品牌访问优惠”通过感知到缺乏消费者承诺来稀释母品牌

伊利诺伊州尚佩恩——为什么在可以租房的时候买房？从汽车到高端服装，通过“品牌准入优惠”短期租赁或共享消费品已成为传统所有权模式越来越受欢迎的替代方案。但是，根据伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校（University of Illinois Urbana-Champaign）消费者与品牌关系专家共同撰写的一项新研究，这种限时消费可能会对提供它们的母品牌产生意想不到的后果。

高度认同品牌的消费者对品牌访问优惠持悲观态度，伊利诺伊大学吉斯商学院工商管理教授、布鲁斯和安妮·斯特罗姆教职研究员蒂芙尼·巴内特·怀特（Tiffany Barnett White）说。

“品牌不断追求新客户，主要趋势是关注品牌访问优惠，这是由消费的另一个趋势推动的，即从所有权转向更多的短期租赁模式，”她说。

一个具体的例子是 Zipcar 模型：当您可以时不时地租用同一辆车几个小时时，为什么要花数万美元购买豪华进口轿车？

“为了应对像Zipcar或Rent the Runway这样的颠覆性创业公司，H&M，Peloton和宝马等知名品牌已经推出了自己的品牌访问服务，”路易斯维尔大学的合著者Aaron J. Barnes说。

“然而，这些旨在吸引’访问者’的优惠的意想不到的后果是，这样做会严重损害现有客户的品牌形象，尤其是该品牌最铁杆的追随者，”怀特说。“这些消费者对这些新消费者似乎在追随潮流的缺乏品牌承诺特别敏感。

怀特说，尽管它们越来越受欢迎，但令人惊讶的是，人们对品牌访问服务如何影响消费者对品牌的反应知之甚少。在涉及时尚、运动和健身商品的四项研究中，怀特和巴恩斯发现，与传统的所有权模式相比，具有高度集团品牌联系的消费者对引入新的访问优惠的反应不太好。

怀特说：“研究表明，公司用低承诺的租金报价来吸引新客户的善意尝试可能会适得其反，具有讽刺意味的是，那些最致力于该品牌的人。“那些与品牌的联系是基于他们的信念，即它将他们与他人联系起来，他们避开了那些想要访问但不对品牌做出承诺的人。此外，这些消费者还会惩罚母公司与他们认为缺乏承诺的人分享其产品。

缺乏品牌承诺导致品牌形象下降，研究人员称之为“访问者效应”的意外后果。

怀特说：“这实际上是对这些品牌的惩罚，因为他们邀请人们进入这个消费者的核心圈子，进入他们显然不遵守集团内部动态的环境。“正是铁杆品牌的追随者在反对这些后来者，即随波逐流的消费者。例如，你可以想象运动品牌会发生什么，当一整部分消费者被认为不如铁杆粉丝忠诚时。他们被视为派对破坏者。好吧，你可以把它应用到各种消费品上。

怀特说，品牌，甚至是知名品牌，之所以有这些访问优惠，是因为担心“从盈利能力的角度来看，创业公司共享服务会吃掉他们的午餐”。“大品牌想在这个领域发挥作用，但代价是什么？他们需要以一种给予他们某种控制权的方式做到这一点，因为毕竟，这是他们的品牌处于危险之中。

为了减轻“访问者效应”，怀特和巴恩斯表示，企业应该传达消费者可以在更长而不是更短的租赁期内获得商品的信息，因为对品牌的长期承诺的看法会向其长期追随者发出更好的信号。

怀特说：“访问者效应的发生是因为真正认同品牌的消费者对访问者认为缺乏品牌承诺特别敏感。“因此，如果你是一个品牌，你想减轻这种影响，你真的必须，从本质上讲，模糊信号。我们知道，品牌访问优惠表明缺乏对该品牌所有权的承诺。因此，无论品牌如何为该信号添加噪音，都有助于减弱这种影响。

例如，在四项研究中的一项研究中，当品牌访问者只被允许在赛季结束后两周而不是两天退回球队品牌球衣时，大学篮球迷的感知品牌承诺被衡量为更高。

“再一次，我们用更长的租赁期模糊了信号，”怀特说。“这是一个信号，表明如果你租这件球衣的时间更长，你会更加致力于这个品牌，因为即使在派对结束后，你仍然会坚持这个团队——进而坚持这个品牌。

“现在，这并不一定表明一个人永远对品牌的承诺，它只是模糊了承诺，这反过来又减少了品牌的稀释。因此，这是一种中间机制，你不会以一种削弱母品牌的方式做到这一点。

该论文发表在《营销科学学会杂志》上。