扫描仪数据可以帮助纽约州的农民促进市场销售

朱莉和史蒂夫·洛克卡斯尔（Julie Rockcastle）和史蒂夫·洛克卡斯尔（Steve Rockcastle）是卡塔罗格斯县绿鹭种植者的创始人，他们总是试图弄清楚在农贸市场出售草饲牛肉时，哪些有效，哪些无效。因此，康奈尔大学的一项研究显示，在展位最繁忙时，客户每笔交易的花费更少，而使用信用卡时则更多，他们决定做出一些改变。

“我们意识到，我们真的可以在市场上使用另一个人，因为我们正在失去销售，”史蒂夫·罗克卡斯尔说，他还将展位面积扩大了一倍，加快了结账流程并改进了标牌，这样客户就会知道不需要现金。“有这样的分析真是太好了。”

Rockcastles是康奈尔大学研究人员领导的一项研究的参与者之一，该研究与10名纽约州畜牧业者合作，使用销售点设备记录销售并处理信用卡付款。研究人员分析了市场交易，以更好地了解客户行为，并帮助农民增加在农贸市场的利润。

“我们研究了 26,000 多笔交易，并总结了人们成为客户时发生的事情，”庄臣商学院推广助理、12 月 13 日发表在《农业与应用经济学协会杂志》上的《使用规模点扫描仪数据增加农贸市场客户购买量》一书的合著者 Matt LeRoux 说。“然后，我们确定了管理技术和增长机会，我们可以在未来进行测试。”

该研究还表明，与周六相比，平均而言，农贸市场客户在周日的每次购买花费更多。他们在 3 月、4 月、11 月和 12 月的假期期间购买了更多。

最大的销售额是在市场开始时甚至在开盘前进行的，然后交易总额在此之后每小时大幅下降。碎牛肉的购买量通常为两磅或更多。

客户在使用借记卡或信用卡付款时也购买了更多。而且，当五分钟内的交易数量增加时，每笔交易花费的美元就会减少。

农民下载并与研究团队共享的扫描仪数据使这项研究成为可能。该团队收集并处理了 2021 年纽约州 22 个市场的交易数据，包括购买的产品、支付类型和消费金额等详细信息，然后使用统计分析来寻找模式。

“像杂货店这样的传统零售商多年来一直使用扫描仪数据来更好地告知他们应该如何向客户推销，”庄臣商学院应用经济学和政策教授、该研究的合著者 Todd Schmit 说。“对于农民来说，这些数据以前从未有过。因此，现在随着新技术的出现，我们可以将这种营销能力带给农民。

农民不仅在市场上争夺顾客，还与出售当地食品的杂货店竞争。此外，早期的研究表明，就蔬菜农场每小时营销劳动力的销售额而言，农贸市场是农场表现最差的销售渠道。

“竞争环境已经改变，所以更好地了解你的消费者真的很重要，”施密特说，他认为这项研究是第一次对农贸市场客户级交易数据进行同行评审分析。“这种类型的工作解决了一些竞争劣势。

与杂货商不同，畜牧业者不能有选择地储存和出售最理想的肉块，查尔斯·戴森应用经济与管理学院研究和研究支持专家的合著者卢卡·里戈蒂（Luca Rigotti）说，他是该研究的合著者。相反，他们营销和销售整只动物，这使得适当的营销和定价至关重要。“这使得我们分享的结果对他们来说可能比对其他零售商更重要，”他说。

这些发现提出了许多具体建议，以帮助农民增加销售额。例如，农民可以参加更多的周日市场，在节假日提高产品价格和数量，并捆绑碎牛肉等产品。

“我们现在要说的是，让我们评估一下你的营销策略的变化，”施密特说。“我们实际上可以利用这些数据和我们掌握的经济方法来实时探索不同营销实践的有效性，而不是简单地进行追溯性研究。这让我非常兴奋。

艾莉森·弗洛姆（Alison Fromme）是康奈尔大学约翰逊商学院的作家。