沃顿假日零售专家

沃顿商学院（Wharton School）的教师研究播客“涟漪效应”（Ripple Effect）的最新系列去购物。最新一集名为“假日零售”，着眼于奢侈品市场的消费趋势、在线零售、通货膨胀所扮演的角色，以及零售竞争中的庞然大物亚马逊。

在《重新定义现代奢侈品消费》一书中，Pinar Yildirim解读了奢侈品市场不断变化的消费信号，“安静的奢侈品”和“炫耀性消费”等趋势的演变，以及它对高端品牌的意义。

“奢侈品可能看起来像是一种多余的花钱方式，或者烧钱，但它真正涉及到我们想要如何看待自己以及我们希望别人如何看待我们。…同时，它也在向他人发出信号。它试图以一种让我们觉得自己属于某个阶级、拥有某种地位的方式消费商品，同时让其他人清楚地知道我们属于某个阶级。

“电子商务在奢侈品消费中一直不太重要。但我们现在开始看到越来越多的奢侈品牌试图将至少一些销售元素、一些体验元素融入电子商务，甚至融入一些新技术、一些新环境，包括元宇宙。

“追求安静奢华的消费者或追求极简主义的消费者，在奢侈品消费生命周期方面将是一个不同的消费者。与那些正在寻找大型徽标物品或更容易看到、显眼的物品的人相比，他们将处于不同的地方。

在《零售店如何与亚马逊竞争》一书中，营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）讨论了商店如何与在线零售商正面交锋，以及为什么相反的指标使预测趋势变得困难。

“人们在看假日季节时通常会做的一件事是看趋势。问题是过去几年是完全不可预测的，所以很难做出预测。如果从 2020 年开始，那么假期会是什么样子？每个人都在买家里的东西，因为他们被困在自己的房子里。…这对 2023 年意味着什么？谁知道呢？你看到的这些趋势是如此不同，真的很难预测人们今年会买什么。

“我记得在2008-2009年的经济衰退中，奢侈品非常担心人们不购物，以至于他们打折了价格。他们花了很长时间才让人们以全价购买奢侈品牌，这确实是你希望他们做的。所以，我认为这个亚马逊 Prime 会员日，以及每个人的关注和加速，确实让人们对交易非常敏感。这是一个问题。

圣地亚哥·加利诺（Santiago Gallino）在《行为趋势决定在线零售成功》一书中分析了消费者行为，以及零售商如何在竞争日益激烈的全渠道市场中脱颖而出。

“假期对所有运营都进行了压力测试。在交付选项方面，以及在商店执行方面。在线压力的高峰是因为许多零售商开始在实体店囤货。正在为他们的孩子寻找特定娃娃或特定玩具的客户，他们真的很紧张，并开始在网上下订单。我认为这在一定程度上体现了这一挑战，即零售商必须在网上和实体店中制定协调一致的战略。

“我认为，对于这些零售商来说，重要的是要记住客户是全渠道的。从这个意义上说，试图将特定客户描述为在线客户或实体客户是一种虚构的努力。我们都是全渠道的。我们手里拿着手机走进商店。我们空手而归，因为我们知道我们可以在家时订购。

金融学教授伊泰·戈德斯坦（Itay Goldstein）在《通货膨胀如何影响消费者支出》一书中评估了经济，并解释了为什么当前的指标难以预测未来。

“当你回过头来思考COVID时，那是一段人们无法度过的时期。他们不能做自己喜欢做的事情。他们不能休假。他们不能在餐馆吃饭。两年或更长时间以来，人们感到在所有这些事情上都受到限制。我认为，一旦我们度过了新冠疫情，人们看到他们可以再次外出，他们可以重新过上自己的生活，消费心理就会发生一些变化。要考虑的一件事是，所有这些错过的经历。

“但我认为，除此之外，有些事情已经发生了变化。因为人们意识到，你知道，’我今天可能应该花钱消费，玩得开心，因为谁知道未来会发生什么。我认为在 COVID 之后的 COVID 期间，这两件事发生了变化，并导致人们在决定要花多少钱时会有不同的想法。

“我想说，也许有点投机，现在正在发生其他事情。这就是气候变化。气候变化本身是有的，但也有对气候变化的认识。

在“使用消费者行为分析来预测购物习惯”中，营销学教授彼得·费德（Peter Fader）解释了为什么零售商建立牢固的客户关系并全年关注客户如此重要。

“我并不是说假日营销是一件坏事。你确实必须把很多东西推出门外。但是你应该注意，这些客户是谁？我们怎样才能把它更多地吸引到那些能给我们带来持久价值的客户身上？对于许多零售商来说，这是一座太遥远的桥梁。

“也许如果公司错过了更加以客户为中心的机会，错过了利用他们的数据做出更好的决策的机会，从而带来更好的长期结果。另一方面，确实有一些事情要把所有这些放在一边。让我们以传统的方式过圣诞节。让我们享受假期，然后我们将在 1 月 1 日重返工作岗位，然后希望 2024 年不仅是更好的一年，而且是更智能的一年，因为我们使用数据，了解我们的客户并更有效地经营我们的业务。

有关播客剧集的完整列表，请访问“涟漪效应”网站。