在网络新闻中，鼠标点击比文字更响亮吗？

在一个两极分化的国家，媒体对人们的政治观点有多大影响？麻省理工学院学者共同撰写的一项新研究发现，答案取决于人们的媒体偏好，以及至关重要的是如何衡量这些偏好。

研究人员将一项大型在线调查实验与网络跟踪数据相结合，这些数据记录了参与者在研究前一个月访问的所有新闻网站。他们发现，调查中个人的媒体偏好通常反映了他们在现实世界中的新闻消费，但重要的差异很突出。

首先，报告相同媒体偏好的参与者的实际新闻消费习惯存在很大差异，这表明基于调查的措施可能无法完全捕捉到个人体验的差异。此外，在调查中具有不同媒体偏好的人经常访问类似的在线新闻媒体。这些发现挑战了关于美国人媒体习惯两极分化的普遍假设，并提出了在研究政治媒体影响时使用调查数据的问题。

“有充分的理由认为，人们在调查中报告的信息可能并不能完美地代表他们的实际媒体习惯，”麻省理工学院政治学系博士后Chloe Wittenberg博士说，他是一篇新论文的合著者。

这篇开放获取论文《媒体测量很重要：用调查和行为数据估计党派媒体的说服力》发表在《 政治学杂志》上。 作者是维滕贝格;哈佛大学肯尼迪学院教授马修·鲍姆（Matthew A. Baum）;亚当·贝林斯基，麻省理工学院三井政治学教授，麻省理工学院政治实验研究实验室主任;贾斯汀·德·本尼迪克蒂斯-凯斯纳（Justin de Benedictis-Kessner），哈佛大学肯尼迪学院公共政策助理教授;以及麻省理工学院政治学教授兼政治方法论实验室主任山本哲平（Teppei Yamamoto）。

陈述和透露的偏好

这项研究的动机是一些学术研究的分裂。一些学者认为，现有的两极分化导致了高度党派化的媒体消费;其他人则认为党派媒体来源会影响公民采取更两极分化的观点。但很少有人同时使用调查和行为数据来衡量媒体的自我选择及其说服效果。

为了进行这项实验，研究人员与媒体分析公司comScore签订了合同，在2018年招募了不同的美国成年人样本。然后，ComScore将来自其中3,300多名参与者的调查回复与他们在研究前一个月的网络浏览历史的详细信息相结合。

“在这项研究中，我们采用了一种新颖的实验设计，称为偏好合并选择和分配设计 – 或PICA设计 – 我们在早期的工作中发明并衍生出一个正式的统计框架，”Yamamoto说。“考虑到其目标，PICA的设计非常适合这项研究。

在实验的第一部分，参与者被要求报告他们的媒体偏好，包括他们喜欢阅读的新闻的数量和类型。在第二部分中，参与者被分配到两组中的一组。第一组可以选择他们想要阅读的媒体类型——福克斯新闻、MSNBC 或娱乐选项，而第二组则需要查看来自这三个来源之一的文章。这种方法使研究人员能够评估个人在调查中表达的偏好与他们的在线新闻消费相比如何，以及党派媒体对不同消费者群体的说服力。

总体而言，该研究揭示了党派媒体在新闻受众中的说服力存在差异。在研究参与者消费的新闻量时，作者发现，相对于娱乐网站，访问新闻网站较少的人往往更容易被党派媒体说服。

然而，当他们观察参与者新闻消费的政治倾向时，作者观察到他们的调查与媒体偏好的行为测量之间存在微小但惊人的偏差。一方面，基于调查数据的结果表明，公众可能会接受来自意识形态对立来源的信息。相比之下，基于网络浏览数据的结果显示，具有更极端媒体饮食习惯的人主要被他们已经同意的媒体说服。

“总之，这些结果表明，关于媒体两极分化的推论可能在很大程度上取决于如何衡量个人的媒体偏好，”作者在论文中指出。

“我们的研究结果肯定了利用真实世界数据研究政治媒体的价值，”de Benedictis-Kessner补充道。“在网络新闻环境中精确衡量人们的行为是很困难的，但面对这些衡量挑战是很重要的，因为关于政治两极分化的危险可能会得出不同的结论。

扩展研究

正如学者们所承认的那样，他们的工作必然会留下一些悬而未决的问题。首先，目前的研究侧重于提供与教育政策相关的媒体内容，包括择校和特许学校等问题。虽然教育对许多公民来说是一个突出的问题，但这个领域往往不像美国生活中的其他一些话题那样表现出两极分化。涉及其他政治问题的研究可能会揭示不同的动态。

“这项工作的一个有趣的扩展是研究不同的问题领域，其中一些可能比教育更两极分化，”维滕伯格说。

她补充说：“我希望该领域能够朝着测试更广泛的措施的方向发展，看看它们是如何连贯起来的，我认为会有很多有趣和可操作的见解。我们的目标不是说，’这是一个完美的措施，你应该出去使用。这是为了促使人们思考他们如何衡量这些偏好。

美国国家科学基金会为这项研究提供了支持。