在线购物篮的种类少于店内购物车

康奈尔大学的一项新研究发现，与实体超市相比，在线购物车的种类和水果和蔬菜往往更少，但在线购物者不太容易受到不健康的冲动购买的影响。

在对近 200 万次购物旅行的分析中，研究人员——博士生 Sai Chand Chintala; 庄臣商学院戴森应用经济与管理学院戴克家族副教授 Jura Liaukonyte; 和戴森助理教授Nathan Yang发现，在一个特定的家庭中，Instacart购物篮每周都比店内购物车更相似，连续前往同一零售商的重叠商品数量是其两倍以上。

然而，从营养上讲，篮子的差异可以看作是一次清洗：Instacart 篮子的新鲜蔬菜减少了 13%，但糖果、烘焙食品和薯条等冲动购买减少了 7%。

这些系统性的购物模式差异可能会对消费者和零售商产生影响。

“这影响了很多事情——品牌如何竞争，杂货市场如何竞争，”Liaukonyte说。这篇论文，“浏览过道还是浏览应用程序？在线杂货店购物如何改变我们购买的东西“，10 月 30 日发表在《营销科学》杂志上。

根据数字咨询公司Mercatus的数据，2021年3月约有54%的美国家庭在网上下了杂货订单，比2019年8月增加了328%。即使大流行时期的限制和行为发生了变化，一些人发现网上购物已经从必需品变成了一种便利。

“有一种新的平衡，”Liaukonyte说。“网上购物渗透率大幅提高——虽然没有 COVID 高峰期那么高，但仍远高于大流行前的水平。”

在这项工作中，作者分析了市场研究公司 Numerator 的数据，该公司使用移动应用程序收据上传来分析实体店的购买，以及访问相同参与者的 Instacart 购买的专有方法。研究人员的算法研究了4,388名参与者三年来购买的杂货，以了解他们典型的店内和在线购物车。

研究人员发现了几个关键差异：

• 与同一家庭中的实体篮子品种相比，在线篮子品种低约 10%;
• 在比较类别时，Instacart 旅行之间的相似度比同一家庭内的线下旅行多 27%;和
• 在比较连续前往同一商店的商品时，Instacart 购物篮中的重叠商品数量是店内购物车的两倍多。

研究人员认为，在线购物篮相似性和多样性减少的一个原因是 Instacart 的“再次购买”功能。此功能简化了购物者使用之前访问期间购买的商品启动新购物篮的过程。

“我们不能明确地说这是在线购物车更相似的确切原因，因为我们无法直接观察用户使用此功能，”杨说。“然而，这种解释与我们的观察以及与消费者关于他们在 Instacart 上的购物习惯的非正式对话相一致。”

Liaukonyte说，总体而言，该论文的结果表明，在网上购物时，消费者的忠诚度和惯性可能会更高。

“如果我们不注意，”她说，“我们可能会陷入反复在网上购买相同商品的回声过滤泡沫。这种看似简单的在线便利可以使我们对价格变化不那么敏感，并限制产品的发现，从而增强现有品牌的定价能力。

Chintala补充说，品牌忠诚度和消费者惯性的提高可能会使新品牌和产品难以进入市场。

“行业报告表明，如果一个产品在前五六个在线订单中没有进入购物车，那么该产品就不太可能进入，”他说。“这凸显了品牌尽早做广告的重要性，以确保他们成为消费者的首要考虑因素，并进入他们的购物篮。”

Yang 指出，传统的店内促销策略，如产品展示和产品发现样品，并不能无缝地转化为在线环境。

“品牌需要重新考虑他们的在线产品介绍方法，可能更多地依靠赞助列表来确保知名度，”他说。“这些趋势对在线杂货店购物的长期影响还有待观察。