在管理自己的产品和品牌时，没有哪家公司有完全相同的营销策略，但由密歇根州立大学(Michigan State University)教职工领导的一组研究人员首先确定了大公司为实现销售和市场份额最大化所遵循的通用策略。
这项发表在《国际研究与市场营销杂志》上的研究发现，一个公司产品组合的广度-或者，产品类别的数量-投资组合深度mdash;这些产品类别中的产品数量-而投资组合的创新性，以及一个品牌的投资组合的规模和质量是营销成功的关键因素。
“苹果公司有很多不同的品牌，比如iPhone、iHome、iTunes、手表、Airpods和iPad。”该研究的主要作者、密歇根州立大学伊莱•布罗德商学院(Eli Broad College of Business)市场营销学教授艾哈迈德•基尔卡(Ahmet Kirca)说。“在这些品牌中，有不同的产品类别和不同的型号;iPhone有iPhone X, iPhone 11, iPhone 11 Pro等等。管理多产品和多品牌品牌对苹果这样的公司来说是一个持续的挑战，因为产品组合决策是与品牌决策一起决定的，而这些决策的结果是不确定的。”
研究人员利用2007年至2013年美国汽车行业的数据，调查了产品和产品组合对品牌业绩的影响。
柯卡说，研究-作者是Billur Akdeniz、Berk Talay和Praneet Rhandawa，他们都是密歇根州立大学的博士生，目前分别在新罕布什尔大学、马萨诸塞大学、洛厄尔大学和巴尔的摩大学就读给出了关于这些相互依赖的决定如何与品牌销售和市场份额相关的关键见解。
“对于宝洁、通用汽车(General Motors)和雀巢(Nestle)等拥有大量产品和品牌组合的公司来说，这些决定在所有行业都至关重要。”Kirca说。“尽管这些公司在不同的行业运营，产品组合也各不相同，但我们的研究表明，一些品牌组合特征是决定品牌层面销量和市场份额的驱动因素。”
在产品组合方面，研究人员建议公司密切监控产品种类的数量和整个产品组合的变化，不要做得太大。
“你的投资组合中产品越多，可能意味着你销售的产品就越多，但如果你在同一产品的不同品牌中制造了那么多不同的版本——就像一个汽车制造商，生产四种不同的卡车和五种不同的轿车，价格相似，服务于相同的客户，但品牌不同这不是最聪明的策略。”Kirca说。“对于管理者来说，这不是一个有效的策略，因为这可能会让客户感到困惑，因为他们不明白为什么应该选择一辆车，而不是另一辆，他们可能会去别的地方。”从公司的角度来看，这绝对是对资源的浪费。”Kirca说。“在这种情况下，少就是多。”
然而，研究表明，在一个产品组合中开发高质量的品牌是解决这个难题的关键。
“如果企业拥有高质量的品牌，有助于提高销售额和市场份额，那么在其投资组合中拥有大量不同产品的企业，业绩会好得多。”Kirca说。“例如，宝马能够负担得起在全尺寸汽车和小型运动型多用途车(SUV)以及其他一些类型的汽车(如摩托车)方面的最大投资组合，因为它们在市场上拥有高质量的定位。”
最后，Kirca的研究揭示了创新在今天的市场比以往任何时候-是一个品牌战略的关键资产，可以成就或破坏它的表现。
“之前的研究表明，当公司推出创新产品时，它们可以增加销售额，并保持在市场上的领先地位。”Kirca说。
Kirca解释说，当涉及到创新如何与品牌战略相互作用时，仍然存在不确定性。就智能手机而言，有多家公司正在推出新产品如新一代型号具有新特点和新能力-每一天。
“我们的研究表明，创新产品组合成功的关键在于品牌，”Kirca说。“具体来说，像苹果或丰田这样引入高度创新产品的公司，可以通过在其产品组合中保留几个高质量品牌，来增加这些产品的销量和市场份额。”
(媒体注意:请在在线报道中包含到原文的链接:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811619300643)
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