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他们经常问一些生活中最深刻的问题:你是谁?你在乎什么?你的人生目标是什么?你在做什么?你喜欢和讨厌什么?

但他们不是精神病学家或精神顾问;他们是市场营销人员,在调查消费者,找出我们为什么要买东西。无论是时髦的跑车,洗衣粉,还是手机,绘制潜在买家的观点和渴望有助于这些专家构建广告活动和品牌身份。尽管人们说他们购买的原因是理性的,比如有效性或价格,但事实是,他们购买的原因往往更复杂,所以营销人员会深入挖掘他们的推销,针对我们的价值观、恐惧和抱负。如今,首选的送货工具往往是一个故事。

“它总是从了解人们开始——为这个产品描绘出一个潜在客户的完整形象。因为洗衣服不仅仅是洗衣服。它是关于作为一个妈妈或爸爸,照顾我的家人和一个干净的世界面前,“Jill Avery说,哈佛商学院工商管理高级讲师研究品牌管理和教导“创造品牌价值,“mba课程为投资者、企业家和营销人员。

品牌曾经是向潜在买家传达声誉的一种简捷方式,这些潜在买家看重产品的性能(“让白色更白”)和专家意见(“五分之四的牙医推荐这种口香糖”)。但自上世纪60年代以来,用理性的销售说辞说服消费者变得越来越困难。

而在此之前,‘我为什么要买?在这个时代,一切都是为了功能,“我为什么要买?”艾弗里说:“我一直在关注我的身份,我想成为什么样的人,我渴望什么样的生活方式。”“在许多产品类别中,你对品牌的购买远远超过对产品的购买。”

一些世界上最著名的品牌,如苹果、耐克和可口可乐,已经成功地训练消费者将他们的公司与情感概念联系起来——分别是反叛、胜利和归属感——而不仅仅是他们销售的商品。

“人们希望相信自己不会被品牌所左右,”艾弗里说。“他们”。

在品牌故事中发现的12个主要人物原型

在哈佛商学院(HBS)最近一份关于品牌叙事的技术报告中,吉尔•艾弗里(Jill Avery)写道,有效的叙事包括引人注目的角色,列举了营销中常用的12个例子。点击查看更多关于每种类型的信息。资料来源:玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡罗尔·皮尔森(Carol Pearson)主演的《英雄与不法之徒》(The Hero and The Outlaw);《品牌故事》(Brand stories),吉尔·艾弗里(Jill Avery)著

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随着公司对自己的品牌赋予越来越复杂的含义,营销专业人士现在开始使用作家和电影制作人使用的工具和技术,来利用人们对故事的迷恋,以一种明显的销售说辞无法做到的方式吸引观众。

艾弗里在哈佛商学院(HBS)最近的一份关于品牌叙事的技术报告中写道,与其他沟通方式相比,故事“产生了更高层次的参与、学习、说服和行动灵感”,使它们成为接触和影响消费者行为的“优越”工具。这一点很重要,因为“在当今世界,注意力稀缺,消费者每天都被数以千计的品牌信息轰炸,能够讲述引人注目的故事的品牌可以打破混乱,创造参与感。”

她说,运用幽默、浪漫、性,甚至是讽刺,有效的叙事包括引人注目的人物、让人感觉新鲜而熟悉的冲突和情节,以及清晰的信息,让人觉得透明和真实,而不是操纵。

品牌故事可以通过多种方式讲述,比如在Twitter上,通过零售店体验,通过包装和商标,或者通过社交媒体影响者在Instagram或Facebook上的帖子。对营销专业人士来说,弄清楚什么能抓住潜在买家是一项冒险而复杂的任务,因为随着时代和人的变化,引起共鸣的故事也会发生变化。

“我们现在担心什么?”如果我们作为市场营销人员能搞清楚这一点,那么我们就能发布故事……帮助通过消费来释放这种焦虑,”她说。

如今,政治和我们深刻的国家分歧是许多人担忧的根源。但在婴儿潮时期出生的人曾试图通过抗议和抵制来“对抗权力”和“改变世界”的地方,艾弗里如今表示,“我们经常通过购买来展示我们的政治行动主义。”现在,消费者不再只是回避一个冒犯他人的品牌,而是故意“买科特”(buycott)——买一个品牌胜过买其他品牌——以表示对一家公司政治立场的支持。

耐克2018年的“Just Do It”广告宣传活动由美国橄榄球联盟(NFL)前四分卫、种族正义活动家科林·凯珀尼克(Colin Kaepernick)担任主角(他本人就是一个品牌,也是所有主要名人),是当今流行的那种政治叙事的生动例子。尽管它创建了世界上最大的企业品牌之一,运动的隐含的信息是,你应该购买耐克产品如果“你支持这个小家伙,你支持立场,你支持的斗争,你支持的人站除了主流,”艾弗里说:谁写的一个案例研究在运动。

如今,在美国很多地方起作用的是将品牌与社会公益事业联系起来的叙事,展示一个品牌在世界上的精神或目标,将弱者或企业家凸显为英雄,或展示公司的与众不同。几十年前,冰淇淋生产商Ben &杰里。

“我们不只是卖冰淇淋;我们正在改变社会意识。

艾弗里表示,自上世纪90年代以来,随着人们对大型机构的信任开始减弱,强调“真实性”概念的品牌故事在许多领域都非常有效,从精酿啤酒、手工食品、从农场到餐桌的餐厅的流行趋势,到bnb风格的旅游和etsye类商品。该案例研究发现,许多公司都在努力制造真实性,利用Instagram上诱人的故事或顶级社交媒体影响力人物的帖子来推动销售,而不是直接做广告。

如今,那些将自己标榜为克服困难的真诚新贵的新品牌尤其受欢迎。研究这一现象的艾弗里表示,弱势群体的叙述仍然是消费者体验中一个强大而持久的部分。

“我们发现,大多数人都认为自己是弱者,即使是那些理性地不应该认为自己是弱者的人,”就像参与一项研究的许多哈佛商学院学生一样,他们也认为自己是弱者。

艾弗里说:“所以如果我觉得自己处于劣势,我就会被劣势品牌所吸引。”

什么东西不像以前那么畅销?令人惊讶的是,性。艾弗里说,建立在“露骨的性”基础上的宣传活动,即使是内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等品牌不可或缺的一部分,也面临着更加艰难的时期。在“我也是”(MeToo)时代,广告客户对待性别、性和浪漫的态度与过去几年大不相同。她说,越来越多的公司接受LGBTQ消费者和跨种族伴侣,不再用老套的性别角色来描述男性和女性。

对消费者来说,声望和奢侈品仍然很重要,但与10年前相比,如今更重要的不是公开展示财富和奢侈品,当时公司的标识随处可见,吹嘘自己花了高价也是一件事。

艾弗里说:“如今,人们更多地是在寻找一种横向的差异,所以要与众不同,而不是‘更好’。”“重要的是要与众不同,找到别人不知道的东西,成为多样化体验的专家……这让我们获得了身份价值,而不是过去那种炫耀性消费。”

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