以订阅为基础的服务提供商，包括报纸、有线电视和互联网提供商，以及公用事业公司，往往会推出基于价格的激励措施，包括折扣，以回应人们对服务失败的抱怨。事实证明，它至少在短时间内能让愤怒的顾客满意。
但圣母大学的一项新研究表明，从长远来看，这种策略可能无法成功留住客户。
“定价服务补救的意外后果激励,”即将在《市场营销杂志》作者来自卡努里人,助理教授在巴黎圣母院门多萨商学院的市场营销,从埃默里大学和米歇尔·安德鲁斯,表明,在基于订阅的服务设置,折扣弥补服务失误可能会适得其反,通过减少订阅更新的可能性。
卡努里说:“参照价格的经济理论(购买者认为为一件商品或服务支付的合适金额)使我们相信，为弥补服务失败而提供的折扣将为消费者提供一个新的价格基点。”这将导致他们将服务更新的价格与服务失败后降低的服务价格进行比较。较高的折扣导致消费者形成较低的参考价格，这反过来又增加了全额续期价格和参考价格之间的差额。这种差异会转化为一种可感知的损失，最终导致更新的可能性更低。”
换句话说，消费者最终可能会觉得自己被骗了，而不是得到了折扣的回报——这与供应商希望实现的目标恰恰相反。
研究人员使用计量经济学技术对6,919名订阅用户的续约决定进行了研究，这些订阅用户在美国一家大型报纸公司的服务交付失败后威胁要取消订阅。这些数据涵盖了客户经常经历的10次投递失败，包括延迟投递、错误投递报纸、错过投递、报纸投递到错误地点以及在投递过程中造成的财产损失。
卡努里说:“企业不理解服务失败的悖论。“研究表明，如果一家公司能够在服务失败时取悦顾客，那么顾客很可能比在正常情况下没有服务失败时更满意，而且很可能会成为顾客更久。”每个人都知道公司是不完美的，就像人一样，总有一天服务会让人失望。公司如何选择取悦顾客，将会带来很大的不同。”
该研究还提供了一些方法来减轻恢复折扣的负面影响，并可以帮助任何目前使用折扣作为恢复策略的基于订阅的服务提供商。
卡努里说:“毕竟，折扣可能是必要的，以缓解客户的不满后，立即服务失败，公司可能没有其他选择。””在这种情况下,我们证明公司可以缓解长期负面后果降低更新价格的合同,增加之间的时间恢复和合同更新(提供额外服务使用时间)和使用电子邮件等与客户接触点,比尔提醒和跟进电话提醒客户最初的订阅价格。”
联系方式:Vamsi Kanuri, 574-631-2399, [email protected]
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