情绪化的广播广告可以缓解听众的疑虑，增加对器官捐赠的支持

伊利诺伊州尚佩恩 – 一项新的研究表明，具有情感吸引力的广播广告 – 以快乐的器官移植接受者或悲伤的病人在等待名单上苦苦挣扎的个人故事为特色 – 增加了非捐赠者听众对器官捐赠的支持，并可能有效地克服一些阻止他们加入捐赠者登记处的疑虑。

超过 570 名未注册器官捐献者的非裔美国人、西班牙裔和白人成年人收听了 60 秒的广播广告，其中一位年轻母亲表达了她对接受心脏移植的喜悦，或者一则唤起悲伤的广告，其中一位年轻母亲在等待双肺移植的名单上，并担心由于器官短缺而可能无法及时挽救她的生命。

研究人员发现，虽然引发快乐或悲伤的凄美信息对许多听众有影响，但效果却大不相同。

“在我们75%的模型中，幸福与更大的广告说服力呈正相关，而悲伤增强了50%的广告说服力，”伊利诺伊大学厄巴纳 – 香槟分校的传播学教授Brian Quick说，他与詹姆斯麦迪逊大学传播学教授Tobias Reynolds-Tylus和I.研究生Minhey Chung和Ethan Morrow共同撰写了这项研究。

在听到其中一条信息之前，对研究参与者进行了调查，以确定他们是否怀有阻止人们在器官捐献者登记处注册的四种常见信念中的任何一种。一些非捐赠者担心身体的完整性，认为他们的身体在死后需要保持完整，这样他们才能享受来世，而另一些人则迷信加入登记处将是一个恶魔，导致他们过早死亡。

因此，不信任医疗机构的人怀疑医生会优先考虑他们作为病人的福祉，选择让他们死去获取器官。

还有一个“恶心”的因素：有些人对死后可能对他们的身体进行切除器官的医疗程序的想法感到排斥，Quick说，他进行了几个研究项目，探索了捐赠者招募信息传递策略以及社会群体之间的不同信仰和障碍。

Quick说，从业者努力确定信息传递策略，以克服当前研究中确定的心理障碍，并有效地招募更多人成为注册捐赠者。根据器官共享联合网络的数据，非裔美国人和西班牙裔美国人的器官捐献登记率特别低。

根据 UNOS 的数据，目前有超过 103,000 人在国家器官移植等待名单上，每天有 17 人因可用器官短缺而死亡。

在美国，非裔美国人和西班牙裔美国人在移植等待名单上的比例过高。虽然非裔美国人占美国人口的 12%，但他们约占候补名单候选人的 29%。同样，根据美国人口普查局的人口数据和器官获取和移植网络的等候名单数据，占全国人口18%以上的西班牙裔占候补名单候选人的21%。

“我们发现，幸福感与更大的广告说服力有关，特别是在医疗不信任程度较高的非捐赠者中，”Quick说。“这一发现对未来的信息设计很重要。在未来的捐赠者招募活动中，应优先考虑利用幸福来强调接受者在移植后的生命得到挽救和显着改善的呼吁。

研究小组发现，当非捐赠者听众更害怕成为注册捐赠者或他们有更高水平的医疗不信任时，唤起悲伤感的广告更具说服力。

但数据显示，在那些认为器官捐献令人不快或担心死后保持身体完整性的人中，悲伤并没有增加广告说服力。

尽管用等待名单上有双肺移植就有可能死亡的年轻母亲的个人故事牵动着人们的心弦，但该团队警告活动设计者要“谨慎行事”，使用“强烈的悲伤”来促进器官捐赠，“以免（广告）被视为公然操纵”。

“我们的研究结果为那些致力于促进器官捐献者登记的人提供了一些明确的信息建议，”Quick说。“也就是说，当接触到不信任的观众时，描绘器官接受者的故事可能会引起幸福感，这反过来又会增加这些持怀疑态度的观众的广告说服力。我们希望这些知识可以共同用于改进旨在教育公众器官捐赠的运动。