斯坦福医学研究揭示了为什么当事物花费更多时，我们更看重事物

亚哈追捕白鲸。Wile E. Coyote 追逐 Road Runner。学习拉丁语。走过热煤。排着长队喝波霸茶或进入一家价格过高的小型服装零售店。为奢侈的废话而奋斗。

这些活动有什么共同点？它们都是经济学家所谓的“沉没成本”被高估的例子：你已经为一个项目、一种经历或一种自尊感付出了不可挽回的时间、金钱、努力、痛苦或它们的任何组合。

这是我们所有人都认识到的现象。它以非理性的方式影响我们的行为。但我们做到了。

这是我的故事：我的冰蓝色 ’64 变速沃尔沃旅行车有红色、白色和蓝色的科罗拉多州美国两百周年纪念板和一个由三个小保龄球奖杯组成的方阵，用于引擎盖装饰（我称之为“Bowlvo”）。它像一块煮过头的鸡肉一样分崩离析。（有一天，我在科罗拉多州的 25 号高速公路上拍摄时，引擎盖飞到我的脸上。还有一次，当我在蜿蜒的山路上以我通常不安全的速度开车回家时疯狂地降档到二档时，变速杆在我手中脱落了。我会走到地球的尽头，或者至少是我的绳子的尽头，让它保持运行状态。或者做不到这一点，只是为了保留它。

出于神秘的原因，如果我们投入了大量的汗水权益——我们必须做些什么来获得（或者在我的情况下保持）这种奖励——我们天生就会更看重一些东西。神经科学家正试图弄清楚我们为什么要这样做。

共同的愚蠢

“我们根据我们在某件事上的投资做出错误的决定，即使实际从中获得客观优势的可能性为零，”精神病学和行为科学助理教授Neir Eshel博士说，“这不仅仅是我们。这已经在整个动物王国的动物身上得到了证明。

好吧，所有高等动物都天生就会做出愚蠢的决定。但是为什么？

归咎于多巴胺：“再做一次，再做一次”的大脑化学物质，与快乐、学习和习惯养成有关。

想要某样东西和喜欢它是有区别的，Eshel说，他专注于大脑如何激励行为。“你可以非常非常想要一些东西，即使你甚至不太喜欢它。反之亦然。

几年前，埃舍尔、他当时的博士后导师罗伯·马伦卡（Rob Malenka）医学博士、精神病学和行为科学南希·弗兰德·普利兹克教授以及斯坦福大学医学院的一些同事开始进行实验，以更多地了解想要与喜欢，以及大脑中多巴胺分泌在每种状态中所起的作用（如果有的话）。

“我们研究了动物对某样东西的喜爱程度 – 如果该东西是免费的，它会消耗多少 – 以及它想要多少 – 该动物的消费在多大程度上受到获得它的成本的影响，”埃舍尔说。

该实验的结果发表在11月27日发表在 《神经元》杂志上的一篇论文中。

多巴胺连接

在他们的研究过程中，他们提出了一种可能的神经机制，用于长期的心理学观察，即如果我们更努力地为他们工作，我们就会更看重奖励：事实证明，纹状体中的多巴胺释放受到为获得奖励而付出的努力的极大影响。

“现在我们可能已经找到了沉没成本的神经基础，”Eshel说。“多巴胺可以解释它。

在对小鼠的研究中，研究人员将“成本”定义为小鼠必须将鼻子戳进盒子上的洞的次数（介于一次到近50次之间），或者冒着遭受轻度至中度足部电击的风险来获得“奖励”：糖水或立即直接刺激多巴胺释放在大脑中间称为纹状体的结构中的两个中心。这些中枢以其在动机和运动（运动）中的作用、丰富的多巴胺受体以及起源于大脑更深处区域的多巴胺分泌束的神经支配而闻名。以及他们参与学习、习惯养成和成瘾。

研究人员首先确定了测试动物的“免费消费”：在免费的情况下，老鼠会消耗多少直到饱腹感（它所要做的就是把鼻子伸进洞里，然后宾果游戏！这告诉调查人员老鼠有多“喜欢”某样东西。

然后，他们分步增加获得奖励所需的戳鼻子次数或对老鼠脚的电击强度，从而提高了获取成本。

研究人员同样有条不紊地改变了动物在给定的持久性或不适性中获得的奖励量（无论是蔗糖还是纹状体中多巴胺释放的直接刺激）。

一旦获得每个奖励，就会评估小鼠纹状体中多巴胺的释放。

毫不奇怪，纹状体多巴胺的释放受到奖品大小的影响。但是，科学团队了解到，提高奖励成本也会引发纹状体中更多的多巴胺释放：沉没成本的概念是有生化基础的。

沉没成本和生存

这在进化上有什么意义？对于经济学家来说，因为沉没成本而对某物进行估值是不正常的决策。

Eshel提出了一个想法：“在一个资源有限的环境中（就像大多数人一样），当我们通常只有在真正努力工作后才能得到回报时，我们可能需要高多巴胺分泌才能让我们再次这样做。

“因为多巴胺强化 了以前 的行为，它可能反映了沉没成本，”他说。“我们看到的多巴胺释放可能会让你在未来支付这些高昂的成本。

也许埃舍尔可以测试我。我对沉没成本略知一二。

我仍然想念 Bowlvo。

这项研究得到了美国国立卫生研究院（K08MH123791和P50DA04201资助）、大脑与行为研究基金会、巴勒斯惠康基金会、西蒙斯基金会和斯坦福大学吴仔神经科学研究所的支持。