交易决策在买家和卖家眼中是可以观察到的

交易让世界“转”起来。从商品和服务到股票再到知识产权，现代经济依赖于买卖，但人们往往不愿意用他们拥有的东西换取他们没有的东西，即使这样做在客观上是非理性的。这种现象被称为“禀赋效应”，它限制了贸易效率。

在《 科学进展》杂志上的一项新研究中，宾夕法尼亚大学知识大学教授迈克尔·普拉特（Michael Platt）和浙江大学的合作者开发了一个框架来描述买卖双方在交易过程中如何做出决定。

“人们经常做出非理性的决定，我们有兴趣了解原因，”该研究的资深作者普拉特说。

研究小组还确定了这一决策过程背后的独特生理机制。具体来说，他们发现达成协议的可能性与买家和卖家将目光集中在何处（以及多长时间）以及瞳孔放大的程度之间存在联系。当买卖双方都关注潜在的收益而不是损失，并且买卖双方的瞳孔都放大时，交易更有可能达成。

禀赋效应背后的潜在机制尚不清楚，尽管在现实世界和监测行为和大脑活动的实验室研究中都得到了证明。关于为什么存在禀赋效应，有两种主要的互斥理论。第一个与损失厌恶有关——因为人们更强烈地感受到损失而不是获得，他们不太可能想要放弃他们已经拥有的东西。

“在交易情况下，大多数人关注他们可能失去的东西，而不是他们可能获得的东西，因为我们的警惕系统已经发展到始终注意威胁，”普拉特说。

第二种理论认为，禀赋效应是由惯性引起的;卖家和买家都不愿意改变现状，因此他们需要额外的激励——折扣或更好的溢价——以克服这种犹豫并达成协议。

Platt的团队希望梳理出风险厌恶与惯性的相对影响，以确定禀赋效应对交易决策的影响。为此，研究人员进行了一系列实验室实验，以测试参与者买卖彩票的意愿，然后使用基于视频的跟踪系统监测参与者的目光和瞳孔直径。他们还跟踪参与者做出决定所需的时间。然后，他们使用这些数据建立了一个模型来描述买家和卖家如何积累证据。

正如预期的那样，禀赋效应对买家和卖家来说都是显而易见的。买家选择购买比选择不购买的速度慢，这表明对以大多数价格购买彩票犹豫不决，但卖家选择出售比选择不出售要慢。

卖家花更多的时间看他们的商品——彩票——而买家花更多的时间看他们必须支付的价格。然而，卖家花在看彩票上的时间比买家花在价格上的时间要多，这表明损失厌恶在卖家的禀赋效应中比买家发挥更大的作用。

“当你看到某样东西时，它会放大该物体或信息在大脑中的重要性，”普拉特说。“而且由于人们倾向于更多地关注他们更看重的信息，因此存在反馈循环;你看得越多，你就越重视它，反之亦然。

当双方都关注其潜在收益时，即当卖方关注价格而买方关注彩票时，双方最有可能达成协议。 研究人员还指出，卖方的瞳孔在同意出售时往往会扩张，而买家的瞳孔在同意购买时会放大，因此同步瞳孔扩张可用于预测成功的交易。

虽然凝视作为注意力的功能，可能是指导交易者决策的一个因素，但研究人员怀疑瞳孔扩张是潜在生理机制的指标，而不是因果因素。人们的瞳孔会扩张以适应弱光情况，但它们也会在生理唤醒期间扩张，当去甲肾上腺素（也称为肾上腺素）被释放时，就像在脑力增加的时刻可能发生的那样。

“人们在做出改变现状的决定之前必须积累更多的证据，这需要更多的精神努力，”普拉特说。“在其他条件相同的情况下，当你要做一些意想不到或令人惊讶的事情时，你的瞳孔会敞开。

虽然研究人员在这项研究中没有操纵参与者的目光，但之前的研究表明，可以通过使某些元素更加直观来操纵交易决策，从而吸引买家或卖家的目光。

“通过使价格更大，更亮或更丰富多彩，而不实际改变其货币价值，你实际上可以增加某人接受交易的可能性，只需让他们花更多时间查看价格，”普拉特说。

这些发现可以指导干预措施，通过减轻禀赋效应来提高自由市场的效率。它们也可能对消费者保护产生影响，因为软件相对容易监控人们在哪里寻找以及寻找多长时间。

这项研究还教授了一些关于我们如何做出决定背后的生物学机制的有趣内容。“我们的决策过程与注意力挂钩的方式并不是人类独有的，”普拉特说。“这与我们学到的东西或我们的文化没有任何关系;它来自生物学和我们大脑的连接方式。

迈克尔·普拉特是宾夕法尼亚大学综合知识大学教授;詹姆斯·里佩大学教授;神经科学、心理学和市场营销教授，曾在宾夕法尼亚大学佩雷尔曼医学院、艺术与科学学院和沃顿商学院任职。

该论文的其他作者是浙江大学的梁泽贤、王瑞宁和王晓义;以及沃顿神经科学计划访问学者冯胜。

资金来源于国家自然科学基金（32200883、72072161、R01MH108627），STI 2030重大项目（2021ZD0200409），中央高校基本科研业务费基金，浙江大学脑科学与脑机集成教育部前沿科学中心，以及M.M.和F.S.Lefkort向沃顿神经科学计划捐赠的礼物。