Facebook已经决定了你将如何投票

一组计算机科学家的最新研究显示，由于广告投放系统加剧了用户之间的政治两极分化，Facebook正在美国对政治言论施加重大影响。

本周发表的这项研究中,研究人员从东北大学,南加州大学和非营利技术组织好转,第一次表明,Facebook提供政治广告用户基于这些广告的内容和信息的媒体公司都不一定由广告商基于观众的目的。

该论文作者之一、东北大学计算机科学教授艾伦•米斯洛夫(Alan Mislove)表示:“我们发现，Facebook只会根据内容，不成比例地向(Facebook)认为同意广告的用户投放广告。”

米斯洛夫说，这些发现对美国的民主产生了严重的影响。研究显示，Facebook是世界上最大的广告平台之一，它的广告投放系统正在为用户制造信息过滤气泡。它表明，公民被提供的广告强化了他们现有的政治信仰，而被排除在那些挑战这些信仰的广告之外。

Alan Mislove是Khoury计算机科学学院的计算机科学教授。Matthew Modoono/东北大学拍摄

在给《华盛顿邮报》的一份声明中，Facebook的一位发言人对调查结果的严重性提出了质疑。

Facebook发言人乔·奥斯本告诉《华盛顿邮报》说:“调查结果显示，总统候选人的广告被发送给了他们政党的人，这并不奇怪。”广告应该与看到它们的人相关。通常情况下，通过正确的定位、目标和花费，宣传活动能够达到他们想要的受众。”

但是米斯洛夫说，这种说法过于简单化了。

他说:“我不认为大多数人理解在线广告的优化水平。”“Facebook在优化相关广告的同时，也在优化Facebook的利润率。”

和许多最大的数字公司一样，Facebook也对自己的算法严加控制。因此，为了了解广告是如何传递给用户的，米斯洛夫和他的同事们——包括东北大学的博士候选人穆罕默德·阿里和Piotr sapiezynski——假扮成政治广告商。

研究人员在一组广告宣传活动中花费了1.3万多美元，用于测试Facebook如何推广政治信息。

他们专注于为民主党参议员伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)和共和党总统唐纳德·j·特朗普(Donald J. Trump)制作广告。在实验期间(2019年7月初)，桑德斯和特朗普阵营在Facebook上的广告支出是两党主要候选人中最多的，因此研究人员认为，他们相对较小的广告预算不会影响桑德斯或特朗普的选举表现。

研究人员在很大程度上重新利用了两个竞选阵营的真实广告，以测试Facebook的广告投放系统，但同时对目标受众进行了仔细的关注。他们利用北卡罗来纳州的公共记录和Facebook自己的人口统计信息，建立了特定的受众群体，以便根据政党所属关系对人们进行分类。

Facebook和其他在线广告平台为广告商提供了多种工具来瞄准精确的受众——这是一种被称为“微目标”的做法，包括Twitter和谷歌在内的一些最大的媒体公司正在重新考虑这种做法。(研究人员指出，Facebook也在考虑改变其政策。)

有了微定位，广告商可以瞄准特定的人群，试图让他们的广告出现在他们想要看到的人面前。他们也可以在不同的目标中进行选择，例如向最多的用户显示广告，这是研究人员为他们的广告所选择的。

米斯洛夫说，研究人员在他们的研究中发现的一个问题是，与Facebook内部确定广告“相关性”的系统相比，这种定位选项实际上对受众的影响相对有限。

米斯洛夫说，这个系统是Facebook保密的专有算法，它是Facebook决定谁能看到某个广告，谁不能看到广告的方式。此外，为了优化广告的成功效果，Facebook的算法正在把广告发送给它认为有可能喜欢它的人。

Mislove说，这种优化并不是政治广告所独有的;这可能与Facebook用来确定其网站上每个广告相关性的系统相同。

梅丝洛夫说,它可能不是一个问题对营销广告或政治广告旨在吸引竞选筹集资金的基础,但这是一个问题对于广告,旨在改变选民的想法不是已经与消息。

在一个案例中,研究人员发现,当他们的目标受众用户定义的Facebook“可能参与美国政治内容(自由)”和同等的观众的人”可能参与美国政治内容(保守的),“60%的自由用户看到民主的广告,而只有25%认为共和党的广告。

在另一个广告中，研究人员同时向保守派观众推出了桑德斯和特朗普的广告。在其他条件相同的情况下，特朗普的广告发送给了21792名保守派Facebook用户，而桑德斯的广告发送给了17964名保守派用户——几乎少了20%。

研究人员还发现，如果一个政治广告商想要克服这种意识形态上的分歧，就必须为广告支付更多的费用。Mislove说，在最极端的情况下，这意味着一个广告要多花两到三倍的钱。

当研究人员发出一个中立的广告，鼓励人们注册投票时，尽管所有其他约束条件相同，但自由和保守的Facebook用户比例要均衡得多。

对于Mislove来说，这些结果说明了当今社会的一个更广泛的问题——看不见的和不受监管的算法对我们所做的一切都有巨大的影响。

“无论你是在浏览Facebook还是使用谷歌地图，有一种算法可以优化你在网上看到的一切，”他说。“关于这些算法如何决定优化结果，几乎没有问责制和透明度。我想的是我们如何衡量这些东西，如何审计它们。”

如需媒体咨询，请联系Mike Woeste: [email protected]或617-373-5718。

新闻旨在传播有益信息，英文原版地址：https://news.northeastern.edu/2019/12/10/heres-how-facebooks-ad-delivery-system-makes-the-us-political-divide-even-wider/