购物如何成为一种社会影响

具有社会影响力的品牌不仅不断涌现，而且似乎表现良好。我们学校有一个，蓝色联盟。如今，什么才算是一个具有社会影响力的品牌?你是如何开始思考这个问题的?

这是个好问题。我是这么想的。首先，产生社会影响并不是什么新鲜事。长期以来，企业一直在履行“企业社会责任”。我认为这些品牌所不同的是,他们的社会影响是正面和他们去市场中心,不仅从营销传播的角度来看,但往往直接构建到他们的商业模式,而不是“我们给10%的收入在今年年底。对于这些具有社会影响力的品牌，每一笔交易都与某种社会效益相关。

这很有趣，因为它表明捐赠是不够的?作为一个公司，你需要做一些额外的事情吗?为什么捐款还不够?

我认为，消费者有一种明确的愿望，他们希望自己的行为能在自己的小圈子之外直接产生积极的效益。我认为他们希望看到的是对他们的行动的直接反应，而不是间接的行动。他们希望自己的个人购买行为能对世界产生直接的积极影响，而不是间接的积极影响，也就是说，“我买了东西，你从中获得了一些利润，到了年底，你可能会决定把钱捐给某个特定的事业。”这种直率本身就有价值。我认为有价值的透明度,我知道当我从汤姆斯购买他们代表我要做什么,直接行动会是什么,而不是等到今年年底和没有意义的循环完成。在过去，很多CSR战略都是基于企业品牌，而不是面向消费者的品牌。它通常与我们如何在年度报告或年度活动中做得很好有关，与我们的员工关心什么有关，现在它比以往任何时候都更受消费者的关注。

这是否意味着消费者和大多数品牌之间缺乏信任?

我不认为这是建立在缺乏信任的基础上的，但我确实认为这能增强信任。我认为，消费者不仅想购买产品或服务的物理属性，还想购买与自己的价值观和信仰相一致并有助于扩展的东西。一个品牌把自己的价值观和信仰放在每一笔交易的前面和中心，这让消费者更容易做到这一点。

为什么现在要让它获得关注呢?

好问题。有一本有趣的书叫做“公司的钟爱,”它说的就是消费者总是关心不仅如果产品表现良好,但它能帮助他们成为他们想成为什么样的人,帮助他们联系其他他们想联系的人。从马斯洛的层次结构的角度来思考，这本书认为，越来越多的消费者对超越价值感兴趣——自我实现的概念，以及在日常生活中找到自己的位置意味着什么。我认为这是经济发展的一部分，是关于什么对我们重要的文化精神不断变化的一部分。

对于像水瓶这样的东西来说，这是相当沉重的负担。(笑)

是的，你知道，今天的大多数产品都很好。每个水瓶都能很好地工作。所以现在我能让一个水瓶买到更有价值的东西的方法就是把它和我的价值联系起来，即使它的功能属性都很好。我认为这在一定程度上是经济发展的结果，对吧?当没有那么多好的选择可供选择时，我们关心的是选择的质量。但是当有很多质量选项时，我们开始认为质量具有不同的特性，而不仅仅是产品属性。

有关于这一代人的吗?

很多文献表明，这是一代人的问题，千禧一代才是真正的驱动力。我想这可能是真的，但我在几个方面犹豫不决。第一，我不认为千禧一代只是一个群体。在任何千禧世代中都有多个子群体或细分群体。我不认为只有千禧一代。我认为他们的父母越来越关心这个问题，我认为Z一代也关心这个问题。不过，我认为随着千禧一代的成年，它肯定会在文化中火起来，但它是由许多因素和不同的消费者驱动的。

用这种型号赚钱难吗?还要承受额外透明度带来的压力吗?

我不认为他们很难赚钱。我认为这需要一种商业模式，从一开始就把它融入到你的定价结构中，而不是添加进去。我认为这就是为什么一些传统公司在这方面会遇到困难。因为现在把它加进去可能意味着降低他们在任何单独销售上的利润率，而不是从一开始就把他们纳入利润率和商业模式。

这些传统品牌是如何适应的?

在几个方面。一些老牌品牌在社会影响力方面获得了所有的赞誉，而许多老牌品牌多年来在社会影响力方面投入了数百万美元。他们可能没有得到赞扬，部分原因是这是单独发生的，在幕后，在组织内部感觉更好，他们从来没有把它作为他们价值主张的核心部分。我认为，有时他们会对那些自命不凡的品牌感到沮丧，因为他们认为这些品牌做得更少，却得到了更多的信任。他们中的许多人正在努力提高他们的社会影响计划的知名度，或者用社会影响计划投资他们的产品和服务。我想你们看到吉列公司就是这样做的。这是对男子气概和“我也是”运动的重新定义——在过去，它从未公开地成为吉列品牌的一部分，你可以看到他们进入这个领域，让自己与可能关心这一点的一代人有所关联。

现在你可以看到骄傲的广告，听到关于什么是“真实”的对话很有趣。他说，那些在产品上涂上彩虹的公司可能会认可和信任，而不是那些向LGBTQ社区捐款的品牌。这很有趣。

我认为这些真实性的问题真的很有挑战性。在我自己的品牌塑造课上，有时学生们会与一个传统品牌作斗争，而现在这个品牌正在崛起，并试图将社会影响力作为其价值主张的核心。学生们会说，‘这不是真的。他们只是把它加上去，因为他们知道他们需要这样做。但后来这些传统公司就陷入了困境。因为如果他们需要，而又不加，他们会怎么做?如果从一开始它就不是你的方法的一部分，你现在能采用它并使它真实吗?这是一个非常有趣的问题，我认为各大品牌都在努力解决这个问题。他们必须做出很好的选择，关于他们采取什么样的立场，以及他们在哪里采取这些行动，以使这些行动真实可信。消费者必须允许他们以过去可能不存在的方式将其添加到他们的价值主张中。

我不认为有一个好的解决方案。但这是一个转变，从事情的方式似乎——如果一个品牌对任何事情采取立场，这将是一个巨大的混乱，而现在，如果他们不这样做，这几乎是被驱逐出商店货架。

完全正确。

有一个全面稳固的社会影响力品牌的好例子吗?

我们认为沃顿商学院的Warby Parker教授从一开始就认为社会影响导向是该组织成立的一部分，他们在很大程度上实现了这一点。汤姆是一个很好的例子。蓝色联盟就是一个很好的例子。

你说的是吉列?

我不会说吉列做得很好，但他们正在努力这么做。另一个与宾夕法尼亚大学有联系的有趣品牌是雅诗兰黛(Estee Lauder)的MAC品牌。事实上，他们的部分投资组合是建立在同性恋社区的基础上的，当时艾滋病还没有得到充分的研究和治疗。凭借Viva Glam产品，他们已经为艾滋病研究投入了数千万美元。他们最近扩大了他们的社会使命。但这是一个品牌的例子，它已经做了20多年，但我认为可能没有得到足够的信任，因为它更多的是在品牌的一边，而不是它的中心。

这种趋势会继续下去，甚至会扩大吗?

我认为它将继续下去。我认为它将以多种方式继续下去。我不认为每个品牌都必须把东西送给那些无法获得这些东西的人，但我认为，品牌正在被推向一种社会良知。这可能是在为一些问题辩护——例如，你看到很多品牌在《纽约时报》上刊登了一则关于堕胎权的广告。我认为你能理解同性恋群体和自豪感，以及这意味着什么。部分原因是消费者和员工的推动。人们越来越期望品牌具有社会和道德视角。有时这将直接与对环境的影响，对其他个人的影响相联系，有时我认为这将作为一种文化应用到思想上。