新研究为野火期间的社交媒体沟通提供了改进的策略

根据联合国的数据，在过去20年中，灾难已夺去超过100万人的生命，并在全球范围内造成了近3万亿美元的经济损失。

救灾组织 （DRO） 动员关键资源来帮助受灾社区，他们使用社交媒体快速、广泛地传播信息。许多 DRO 通过单个平台内的多个帐户发布内容，以代表国家和地方级别。

与加拿大红十字会（CRC）合作专门研究野火，圣母大学的新研究与现有的危机沟通理论相矛盾，该理论建议DRO在整个野火响应行动中用一个声音说话。

“异口同声？检查灾难期间的内容协调和社交媒体参与“即将发表在圣母大学门多萨商学院 Greg 和 Patty Fox 大学 IT、分析和运营教授 Alfonso Pedraza-Martinez 的信息系统研究中。

社交媒体向受害者通报野火，但它也连接志愿者、捐助者和其他支持者。帐号可以针对同一受众群体（匹配受众群体）或不同受众群体（不匹配受众群体）发送协调消息。

根据危机沟通理论，救灾组织的沟通渠道应该通过针对同一受众的多个账户用一个声音说话，但该团队的研究提出了一种更微妙的方法。

“我们发现，当不确定性非常高时，国家和地方层面应该在早期野火响应期间匹配受众，但在情况仍然危急但不确定性已经减少的情况下，他们应该在恢复期间不匹配观众，”专门从事人道主义行动和灾害管理的佩德拉萨 – 马丁内斯说。“我们发现，当国家总部领导内容制作，而本地账户通过向匹配或不匹配的受众发送推文来跟进时，用户参与度就会增加，具体取决于运营时间。

该研究表明，仅在不确定和紧急响应阶段，参与度比匹配提高了4.3%，而当不确定性在恢复阶段消退时，内容创建决策的差异或不匹配会产生29.6%的参与度。

毛伊岛致命火灾已经过去两个月了，但即使媒体对灾难的报道逐渐减少，恢复工作仍在进行中。佩德拉萨-马丁内斯说，社交媒体可以填补这一空白，特别是如果处理得当的话。

“在目前的恢复阶段，州和地方社交媒体账户应该针对不同的受众，包括捐助者和受害者，而不是同时针对同一受众，”他说。

研究小组与CRC合作，收集了2016年加拿大阿尔伯塔省麦克默里堡野火的Twitter数据。他们分析了来自总部帐户的934条推文，该帐户收到了33,861条转发和34,722个赞。他们还查看了来自艾伯塔省帐户的629条推文，该帐户收到了4,802条转发和2,862个赞。

该团队将参与度衡量为喜欢、转发、点击和回复的总数，使用文本分析来识别受众（受害者或支持者），然后分析帐户之间的受众匹配如何影响用户参与度。

CRC针对受害者的推文的一个例子可以说：“对于那些昨晚错过它的人，在线注册是开放的。撤离人员请在此处注册。该研究表明，对这条推文的喜欢和回复可能会导致更多的灾难受害者看到这条消息并注册接受帮助。

CRC针对支持者的推文可能会要求，“在这里捐款以帮助受默里堡大火影响的人”，这可能会导致更多的捐助者援助。

调查结果也适用于其他类型的灾害，只要社交媒体被公众广泛使用，并且救援组织拥有用于与公众交流的国家和地方社交媒体帐户。大多数自然灾害都属于这一类，192个国家红十字会和红新月会中的大多数也属于这一类。

“如果没有加拿大红十字会的合作，这篇论文是不可能的，”佩德拉萨 – 马丁内斯说。“我们感谢他们愿意参与我们的研究。

该研究的共同作者包括麦吉尔大学的Changseung Yoo和印第安纳大学的Eunae Yoo和Lu（Lucy）Yan。

联系人：阿方索·佩德拉萨-马丁内斯，574-631-8734，[email protected]