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宾夕法尼亚大学新闻

Facebook病毒式10年挑战背后的科学

现在还不清楚为什么炫耀皱纹和发际线突然变得时髦起来。但在Facebook、Instagram和其他社交媒体渠道上,情况确实如此。

自2019年启动以来,许多参与社交媒体的人发布了大约10年前至2019年的自己的照片。在一个不惜一切代价避免衰老、每年花费数十亿美元购买抗衰老产品的文化中,病毒式传播似乎是一个令人惊讶的话题。

到底发生了什么事?

沃顿商学院(Wharton School)营销学副教授乔纳•伯杰(Jonah Berger)也发表了一些见解,将其与他过去对口碑营销、病毒式营销和社会影响力的研究联系起来。

为什么这种把一个人的过去和现在的照片发布到网上的特殊趋势会流行起来,而表面上看却没有给这个人任何激励?难道我们不是经常在社交媒体上展示我们想象中的最好的自己吗?

看起来似乎没有什么激励,但实际上有一个很大的激励:人们有机会炫耀。“看看我,看看我改变了多少,”或者“看看我,看看我没有改变多少。”“他们还能参与一些流行的活动,所以他们是时代精神的一部分,不像复杂的舞蹈动作或怪异的口头禅,这种潮流是任何人都能做到的。”

有没有一种学术的方法来解释这是“社交控”?还是从众效应?

这与“社交控”无关,而更多的是要赶时髦。一旦很多人都在做某件事,其他人就会加入其中。但请注意,这并不能解释为什么这个挑战,而不是其他什么,在一开始就成功了。这就是STEPPS的作用。有六个关键因素促使人们分享。在我的书《传染性》()中,我将它们组织成一个名为STEPPS的框架,代表社会货币、触发器、情感、公众、实用价值和故事。

那些是什么?在这种情况下是否存在这些因素的组合?

社会货币的概念是,就像我们开的车和穿的衣服一样,我们分享的东西是我们是谁的一个信号。所以,一件东西让人看起来越漂亮,他们就越有可能分享它。扳机-头脑的顶部,意味着舌尖。为什么我们总是谈论天气或者我们要去哪里吃午餐?人们谈论他们在想什么,即使它不是最有趣的。情感——当我们关心的时候,我们分享。某件事越能唤起人们高度兴奋的情绪,人们就越有可能把它传递下去。实用价值新闻,您可以使用。人们分享有用的、能提供信息的东西(比如折扣和健康小贴士),让别人过得更好。这六个因素很少同时出现,但我们经常看到一些结合了社会货币、高唤醒情绪和实用价值的东西在网上疯传。

决定在Facebook上发布一篇关于衰老的帖子和决定分享一篇博客或视频有什么不同?

这看起来可能不一样,但驱动程序实际上是非常相同的。这会让我在别人眼里如何?它能唤起情感吗?它讲述了一个引人入胜的故事吗?

在这种情况下,你如何解释社会传播——想想情感是如何刺激人们分享的?他们在这里会有什么强烈的情绪,让一个人不得不贴一张照片来展示他们的衰老过程?这难道不是一种值得分享的消极情绪吗?

重要的是要记住这些照片都是精心策划的。人们上传的不仅仅是他们过去的照片,而是他们选择的一张。所以,就像普通的帖子一样,他们可以选择他们想要通过他们选择的图片传达什么。如果照片很糟糕,人们可能不会发布。或者他们只有在愿意自嘲的情况下才会发布。

你已经研究了人们对社交媒体照片的反应,对比照片中的照片和照片中的人。你能想象这属于那个范围吗?正如你提到的,这里有一个策划元素,如果不是一个摆姿势的元素。你认为那些喜欢这些照片的人真的会喜欢它们吗?

大多数观察者都很喜欢这些照片,就像大多数照片一样,几乎所有的照片都是摆好姿势的。如果不摆好姿势,也就是所谓的“plandids”,即照片看起来很自然,但实际上是人们精心安排的。你认为这个帖子趋势说明了我们今天如何在社交媒体上消费信息吗?例如,这是一个非常直观的帖子。视觉和视频当然已经取代了文字。当你浏览一个feed时,想想是什么吸引了你的注意力。一张图片,或者一段视频,更有可能让我们停下来去看看。

过去是否有过类似的社交媒体病毒式传播趋势?

这是建立在最近命名“挑战”的趋势之上的,以赋予它们合法性并鼓励参与。从“冰桶挑战”到“我的情感挑战”。起初,人们这样做是为了脱颖而出,成为第一个做某事的人,但一旦他们获得了动力,其他人就会沾沾自喜,成为潮流的一部分。当这些时髦的帖子成为一件事的时候,有没有一种典型的事后分析来解释为什么会这样?营销人员注意到了吗?营销人员对病毒式传播的原因不那么感兴趣,而是更普遍地对病毒式营销的科学感兴趣,这样他们就能让自己的产品传播开来。(病毒营销的科学)帮助数百家公司和组织精心制作具有传染性的内容,并使产品、服务和想法变得流行。从政治信息和技术设备到企业对企业软件和消费品。

你现在有相关的研究吗?口碑营销研究的最新进展是什么?

现在,我们正在使用自然语言处理和文本分析工具从文本中提取行为洞察力。除了人们分享的原因之外,我们还在研究网络内容能带来更深入的参与和更长的阅读时间。一篇文章的写作方式如何让读者想要继续阅读呢?通过理解这一点,内容创造者如何才能设计出更具影响力的内容呢?

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