Harikesh S. Nair:“当说服的努力似乎来自个人、朋友，而不是辛辛那提的某家公司时，这种努力更可信。|插画由iStock.com/Adehoidar提供去年在新西兰海岸，一名皮划艇运动员在平静地漂流时，一只海豹突然从水里冲出来，用一只大章鱼扇了他一耳光。凑巧的是，这趟旅行是GoPro为一款产品发布会提供资金的一部分，而公司的一台摄像机拍下了这段视频。当GoPro将这段视频发布到Facebook上时，它爆炸了，带来了一场宣传盛宴。
这是一个营销人员的梦想:有什么能比让观众自愿地把你的品牌内容发送给朋友(和“朋友”)，说“你一定要看这个!”为了追逐这个梦想，如今的公司正将越来越多的媒体支出转向社交渠道。这是一种自然的进化——企业走到买家所在的地方，而如今这是在平台上。
但是什么样的内容在社交媒体上最有效呢?意见比比皆是;证据并不多。斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business)营销学教授哈瑞克什·s·奈尔(Harikesh S. Nair)表示:“在现实世界中，这方面的研究很少。”问题在于数据:Facebook可以做到这一点，但Facebook上的每个商业用户只能看到自己的指标;还没有一种方法可以得出普遍的见解。
因此，奈尔与卡内基梅隆大学(Carnegie Mellon)的Dokyun Lee和沃顿商学院(Wharton School)的Kartik Hosanagar联手，与一家分析公司合作，为Facebook的约800名商业用户收集每日业绩数据。通过汇集超过10万篇帖子的数据，并使用新颖的机器学习技术来描述它们的内容，研究人员发表了一篇论文，提供了企业可以用来优化其社交媒体策略的真实答案。
内容很重要
奈尔表示，当企业首次涉足社交媒体时，它们带来了一种来自旧媒体的思维模式，其目标是最大化“受众”，即接触到品牌信息的人数。网络的必然结果，似乎是最大限度地增加一个人的追随者数量——公司使用各种各样的诱惑，如优惠券和免费赠品，更不用说赞助帖子，来聚集追随者。
但是眼球并不等于参与。Nair说:“早期的审计显示，意识是不够的。“粉丝们没有以任何方式与内容互动。这并不奇怪:广告总是令人讨厌的，因为看电视节目是免费的。为什么会有人“喜欢”一家公司，评论其自私的广告，或与朋友分享?
“焦点，”奈尔说，“然后变得不仅仅是获得曝光，而是弄清楚应该在信息中放入什么，以便用户想要参与其中。”这催生了一个名为“内容营销”的全新行业。问题变成了，我需要什么样的内容才能接触到什么样的用户，才能产生什么样的参与度，才能达到什么样的目标?”
是一个人
这一目标似乎很明显，但奈尔表示，社交媒体营销有两种截然不同的趋势，它们有着不同的目标。其中一种被称为“绩效营销”，旨在产生即时销售，或“转化率”。另一种是“品牌建设”，其目标是以更个性化的方式与消费者建立联系，以期赢得他们的长期忠诚。
有趣的是，数据显示，大多数公司只使用其中一种，只有少数同时使用两种。“我不知道为什么会这样，”奈尔说，“但这可能是一种组织性的东西——不同公司负责社交媒体的团队更倾向于与销售或营销部门合作。”
研究人员首先在亚马逊土耳其机械公司(Amazon Mechanical Turk)雇佣员工对大约5000篇帖子进行评估，并根据幽默和情感等软属性或价格优惠等硬信息对内容进行标签。然后，他们用这个标记集训练一台计算机，用自然语言处理和机器学习算法，来完成剩下的工作。
当他们最终将内容属性与用户参与度数据(每个帖子的实际点赞、分享和评论)结合在一起时，他们发现两者在表现上存在明显差异:“当一家公司说，‘嘿，这是一张八折优惠券’时，用户参与度非常低，”奈尔说。“当它使用我们所说的‘品牌个性’内容时——本质上，当它以模拟人的方式与用户交谈时——它获得了大量的参与。”
混合起来
当然，在某种程度上，我们知道自己被耍了——戏谑无礼的个性在另一端是一种建构，一种品牌形象，一种化身——但我们的大脑无法抗拒。营销人员破坏了我们与与我们相似的人建立联系的基本冲动，将我们自己划分为不同的群体。奈尔说:“有很多研究表明，说服他人的努力如果来自个人，比如朋友，而不是辛辛那提的某家公司，会更可信。”
然而，绩效营销仍然有一席之地。奈尔认为，用户可能不愿意分享这样的帖子，因为他们不想让人觉得他们是在为一家公司卖钱，或是对省钱过于兴奋。他说:“人们对社交媒体上的这种现象非常敏感。”“他们会考虑自己的行为会给别人带来什么印象。但这并不意味着他们不会点击优惠券。
他补充说，公司也没有理由不能同时做到这两点，而这可能是它们目前的大部分不足之处:“一种可能的内容策略是将它们结合起来，利用内容丰富的帖子产生即时线索，并利用个性驱动的帖子建立长期品牌资本。”一个投资组合的方法。”
订婚是王
然而，它们并不同等重要;研究表明，任何社会营销活动的关键因素都是品牌个性内容。奈尔说，这一现象的原因揭示了传统广播媒体和新媒体之间的关键区别:在这个新世界里，用户参与被驱动reach的算法所关注。
“Facebook的新闻推送算法优先考虑具有良好参与度的内容。如果你发布的帖子没有任何明显的吸引力，算法会说，‘啊哈，用户不太喜欢这家公司的帖子。然后你在新闻推送中被埋得越来越深，所以你几乎没有机会出现在用户面前。”
奈尔说，通过这种方式，最大限度地提高社交应用程序的参与度——那些宝贵的“赞”、“分享”和“评论”——或许就相当于今天的网络搜索引擎优化(SEO)。在这两种情况下，目标都是对系统使用的排名标准进行反向工程，这些系统基本上将流行度等同于价值。
奈尔说:“这听起来有些矛盾，但没有参与就无法参与。”“所以，即使你主要对绩效营销和推动销售感兴趣，添加一些优秀的品牌个性内容也是非常必要的——哪怕只是为了在这个拥挤的市场上保持可见。”
新闻旨在传播有益信息，英文原版地址：https://www.gsb.stanford.edu/insights/social-media-sell-your-brand-not-your-stuff