一次购物之旅如何变成负罪之旅——然后变成一个恶性循环

“全球慷慨运动”(a global movement)提出的“周二捐赠”的时机非常理想。感恩节后的那个星期二已经被网上零售商以“网络星期一”的形式认领了，它是最接近周末消费的慈善组织，在消费者最需要救赎的时候抓住他们的钱包。

慈善机构应该感谢一种被称为“道德平衡”的现象，东北大学营销学副教授亚历山大·德波利(Alexander DePaoli)说。德波利说，“道德平衡”指的是，购物者“更有可能抓住机会，向世界和自己展示自己在纵情消费后的良好表现”。

亚历山大·德波利(Alexander DePaoli)，达莫-麦克金姆商学院(D’amore – mckim School of Business)市场营销学副教授。照片由Ruby Wallau/东北大学拍摄

他说，问题是“这种现象反过来也会发生作用。”向食品银行捐款可能会引发放纵消费，就像放纵消费首先会引发捐赠的冲动一样。他说，在这种情况下，“道德平衡”被称为“道德许可”。

目前，鼓励人们在“黑色星期五”后的第二天在当地购物的“小企业星期六”，其心理功能与“给予星期二”类似。德波利说，这个周末的称号“给了消费者支持当地企业的机会，许多美国人认为这是一件合乎道德的事情。”

而且，感恩节后的星期天还没有被认作是一个消费者的“节日”，德波利指出，这是另一个与消费者的道德责任感打交道的机会。他说:“我认为，如果一家公司想要在整个周末都保持较高的兴趣，那么这将是一个‘可持续的周日’的理想时机，届时所有环保和合乎道德的产品都将上市销售。”

但是，正如德波利所指出的，有些人乘着慈善礼物的浪潮，去夫妻店，或购买可重复使用的水瓶，实际上是在自找麻烦。

“他们已经证明了他们是一个‘好人’，”DePaoli说，“现在他们觉得他们已经赢得了一点放纵的权利。”

这和其他消费趋势一样，是公司可以利用的优势。DePaoli说，事实上，在12月初提高销售额的窍门可能只是识别未来的客户，并鼓励他们参加一个类似于“周二送礼”的活动。

就像道德许可一样，他们会改变主意的。

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